Reclame als paratekst bij foto’s en home movies

In het reclamefilmpje voor Kodak wordt het ideaal van het vastleggen van herinneringen benadrukt. Ik moest hierbij zowel aan Van Dijck’s notie van de ‘mediated memories’ als aan de voorbeelden van handleidingen (waar ook een ideaal gepresenteerd wordt) van Chalfen denken. In dit korte filmpje komen echter geen belerende tips voor die wel in de handleidingen staan. Er wordt ingespeeld op het verlangen van mensen om leuke dingen vast te leggen. Een (perfecte ‘all American’) familie uit een tv-serie legt bijzondere momenten vast. De kijker zal zich met deze acteurs geïdentificeerd hebben omdat ze waarschijnlijk ook de tv-serie kenden. Wat ik zo interessant vind is hoe het clichébeeld van het vastleggen van herinneringen hier wordt uitgebeeld. Misschien kan dit reclamespotje gezien worden als een soort paratekst bij de home movies die mensen maakten. Het laat de betekenis zien die de meeste mensen in deze tijd toekennen aan home movies en daarmee zegt het iets over die home movies: iets wat duidelijk overeenkomsten vertoont met de theorie van Van Dijck. In relatie tot de tekst van Chalfen is het wat moeilijker te definiëren omdat hij er vanuit gaat dat handleidingen en ander materiaal (door producenten voortgebracht) een ander verhaal vertellen dan wat er in werkelijkheid met home movies gebeurden. Dit filmpje onderstreept echter een aantal van zijn vooronderstellingen over ‘echte’ home movies. (Wat misschien ook grappig is om op te merken is dat in de reclame wordt gesproken over kleur; iets wat op televisie in die tijd nog niet te zien was, net zoals reclames voor 3D ons nu iets voorschotelen wat we eigenlijk niet kunnen zien met onze eigen tv.)

In een vrij recente Kodak reclame is hetzelfde idee van het vastleggen van herinneringen op een iets minder recht toe recht aan manier weergegeven. We zien hier een oude vrouw terug gaan in de tijd. Ze is weer jong, we zien haar in de jaren ‘60, ‘50 en ’40. We zien haar als de zuster die gekust werd door een matroos op die ene beroemde foto (die later trouwens alles behalve spontaan bleek te zijn en gewoon was geënsceneerd). Het beeld van het vastleggen van herinneringen in beelden is dus zo ‘imbedded’ in onze cultuur dat het thema van een reclamespotje in 50 jaar nauwelijks hoeft te veranderen. Wel is de manier waarop mensen met film en met foto omgaan heel anders. In het tweede reclamespotje zie je duidelijk hoe foto’s worden neergezet, iets wat natuurlijk niet kan met films.

Birthe